Tuesday, September 29, 2020
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Le agenzie di stampa vogliono che più inserzionisti si comportino come Burger King

La maggior parte delle aziende adotta regolarmente misure per assicurarsi che i propri annunci non vengano pubblicati vicino a titoli che potrebbero turbare i potenziali clienti. Pertanto le organizzazioni giornalistiche non sono rimaste sorprese quando gli inserzionisti hanno annullato le campagne nelle ultime settimane o hanno richiesto che i loro annunci venissero posizionati lontano dalla copertura della pandemia di coronavirus, con costi significativi per gli editori.

Burger King era un’eccezione. Invece di eludere articoli che includevano termini come “Covid-19” o “pandemia”, la società dietro Whopper focalizzò il suo messaggio sulla consegna e il ritiro dei cibi senza contatto. Quel modo, il suo marketing non sembrerebbe fuori posto in un triste ciclo di notizie, ha affermato Marcelo Pascoa, responsabile del marchio e delle comunicazioni dell’azienda.

“Non è dannoso per il marchio apparire nel contesto della crisi, perché il marchio ha un ruolo”, ha detto.

Per stare lontano da cattive notizie, gli inserzionisti spesso si rivolgono a un metodo noto come lista nera. Permette alle compagnie aeree di evitare la pubblicazione di annunci vicino alla copertura di incidenti aerei e le aziende con immagini sane di stare lontane da articoli contenenti parole come “omicidio” o “sesso”. In un periodo di polarizzazione politica, i termini spesso inseriti nella lista nera includono “Russia”, “impeach” e, tra i più evitati, “Briscola.”

In un recente saggio per la pubblicazione commerciale The Drum, Jerry Daykin, dirigente dei media della compagnia farmaceutica GlaxoSmithKline, ha invitato i suoi colleghi a sostenere degni notiziari. Il titolo del suo pezzo era schietto: “Marketing – smetti di bloccare le parti migliori di Internet o non esisteranno più”.

“Se tagliamo i finanziamenti da contenuti di alta qualità e giornalismo”, ha scritto Daykin, “semplicemente non esisterà per noi fare pubblicità in futuro”.

Alcune società, come Slack, Geico, Netflix e la società di telemedicina GoodRx, hanno continuato a pubblicare annunci con pubblicazioni di notizie nonostante il tragico ciclo di notizie.

Anche Verizon è andato contro la tendenza, spendendo oltre 4,5 milioni di dollari in pubblicità su siti di notizie come The Wall Street Journal e CNN da metà marzo. Questo era più del doppio di quello che aveva trascorso nello stesso periodo dell’anno scorso, secondo la piattaforma di analisi pubblicitaria Pathmatics.

“Invece di ritirarci a causa della natura scoraggiante della narrazione, ci siamo appoggiati”, ha dichiarato Diego Scotti, Chief Marketing Officer di Verizon, in una nota.

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