Tuesday, September 29, 2020
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Lo spot televisivo, Main Event di Once Advertising, soffre nella pandemia

Prima della pandemia di coronavirus, le reti televisive si aspettavano un forte 2020. Le elezioni presidenziali e le Olimpiadi di Tokyo avrebbero continuato a guardare la gente e le compagnie avrebbero speso più del solito in tempo commerciale.

Ma con i giochi estivi posticipati e le manifestazioni della campagna sul blocco, le entrate della pubblicità televisiva probabilmente diminuiranno del 12% quest’anno, secondo una proiezione della società di ricerca MoffettNathanson. Le reti perderanno $ 25,5 miliardi di spesa, secondo un rapporto pubblicato giovedì dal gruppo di ricerca WARC.

Il rivenditore di articoli per la casa ha speso oltre 1 milione di dollari per promuovere uno sconto del Memorial Day sui set di lavasciuga l’anno scorso, secondo la società di misurazione degli annunci iSpot.TV, pubblicando una pubblicità elaborata con più attori in più posizioni. Quest’anno, la società ha utilizzato uno spot di 15 secondi: a produzione di ossa nude ambientato in un ripostiglio – per la promozione del calcio d’inizio estate.

Invece del solito spot in prima serata per il Memorial Day, Walmart quest’anno ha saltato la TV una pubblicità realizzato per i social media che mostrano un responsabile di negozio che recita una poesia ispiratrice. È stato girato da una piccola troupe a Walmart in Arizona e arricchito con animazione.

Questo potrebbe essere il futuro della pubblicità televisiva: veloce, economico, minimalista.

È molto lontano dagli elaborati numeri di produzione – Coca-Cola del 1971 Annuncio “Hilltop”; il Annuncio “Gioia di Pepsi” con Britney Spears, del 2001, che ha reso l’evento principale della pubblicità commerciale televisiva negli anni in cui la trasmissione televisiva era un mezzo dominante, ben prima dell’ascesa del taglio del cavo. La pandemia ha solo accelerato la tendenza lontano da prodigiose pubblicità televisive.

“La TV era già nel mezzo di una grande rivoluzione e si intensificherà, perché ora i soldi degli inserzionisti sono limitati”, ha dichiarato Jane Clarke, amministratore delegato della Coalition for Innovative Media Measurement, un gruppo commerciale.

Prima della pandemia, il 30 percento della spesa pubblicitaria negli Stati Uniti era destinato agli spot televisivi, mentre il 56 percento era destinato a piattaforme puramente digitali. Entro la fine dell’anno, “questo divario colpirà davvero”, con la TV “che cade in modo più drammatico”, ha dichiarato Michael Nathanson, socio fondatore della società di ricerca MoffettNathanson, in una recente conferenza telefonica con i clienti.

Molte aziende hanno ridotto per necessità le produzioni commerciali a budget elevato, con le riprese in gran parte chiuse. Nelle prime settimane di blocco, i nuovi spot pubblicitari sono stati messi insieme da vecchi filmati e agli utenti è stato offerto un annuncio dopo l’altro che mostrava persone isolate e strade vuote impostato su una colonna sonora di lamentoso accordi di pianoforte. Più recentemente, il tono è cambiato, con gli annunci pubblicitari focalizzati su un ritorno alla normalità e elogi per i lavoratori essenziali.

Le preoccupazioni relative al distanziamento sociale hanno contribuito a determinare un aumento del 25 percento delle richieste di annunci realizzati senza i soliti team di produzione, secondo l’agenzia pubblicitaria Joan Creative. Questo tipo di pubblicità include annunci animati, annunci girati da droni e quelli realizzati con video sui social media, come un recente spot pubblicitario di il produttore di asciugamani di carta Brawny. Le aziende possono decidere di attenersi alla produzione remota perché i costi sono generalmente inferiori, secondo l’agenzia.

Le aziende stanno anche ripensando il rituale primaverile noto come upfronts, dove le principali reti televisive competono per dollari pubblicizzando la prossima stagione in occasione di mostre e feste a New York. Quest’anno, dirigenti di CBS, NBC e ABC hanno tenuto versioni online dell’evento annuale, un modo molto più economico per trasmettere il messaggio.

E più aziende chiedono la prova che gli spot televisivi funzionano davvero. Come piattaforme online come YouTube fare un gioco per gli inserzionisti TV, le reti stanno sostenendo che possono abbinare determinati annunci a famiglie specifiche e tenere traccia del numero di risultati di vendita.

“Gli inserzionisti hanno molte più domande sulle metriche effettive e stanno investendo meno dollari in ambienti meno responsabili dove è più difficile misurare i risultati”, ha dichiarato Tal Chalozin, cofondatore di Innovid, una società di tecnologia pubblicitaria.

La pandemia ha costretto molte aziende ad essere più efficienti con la loro pubblicità perché hanno meno soldi da spendere, ha dichiarato Clarke della Coalition for Innovative Media Measurement. La crisi potrebbe incoraggiare un numero maggiore di annunci pubblicitari per i proprietari di TV connesse a Internet, utilizzando i dati per inviare messaggi personalizzati a gruppi specifici di spettatori.

“Potresti vedere annunci che sembrano più come se ti parlassero e non ne vedrai tanti, non quegli annunci grandi e costosi più e più volte”, ha detto.

Nel nuovo panorama mediatico, gli spot pubblicitari TV di grande budget e grandi budget potrebbero diventare una rarità, ha affermato Edward E. Timke, un esperto di pubblicità alla Duke University.

“Questo sarà un momento fondamentale nella storia, in cui le agenzie pubblicitarie oi loro clienti saranno costretti a ripensare il modo in cui producono e come creano”, ha detto. “Forse le pubblicità con grandi produzioni diventeranno l’eccezione, piuttosto che la norma”.

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